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Captação de recursos é o conjunto de diferentes estratégias para mobilizar recursos financeiros e não financeiros necessários para o sustento de uma organização social.

Introdução

“Captação de recursos”. Um termo que gera sentimentos conflitantes nas organizações sociais.

Por um lado, o interesse por este assunto amplo, intrigante e necessário para o bom funcionamento da organização.

Por outro, o incômodo de conviver com uma atividade que não tem relação direta com a causa da ONG mas que não pode ser ignorada.

Essa relação conflituosa frequentemente leva ao mesmo desfecho: a captação de recursos é tratada como um assunto secundário. Um remédio para emergências cuja importância emerge quando a febre sobe.

O cenário brasileiro

Guia completo de captação de recursos - brasil

Nos últimos dez anos conversei com centenas de organizações sociais de todo Brasil – primeiro pelo Instituto Phi, depois pela Norte.

Posso afirmar com conhecimento de causa que a relação das organizações sociais com captação de recursos é um cenário que, via de regra, repete alguns elementos principais:

  • Baixo apreço dos integrantes da organização pelo tema – em contraste com o amor pela causa da ONG
  • Atividade de captação de recursos frequentemente como ocupação secundária de pessoas da equipe ou do fundador
  • Ênfase na ação pouco estruturada ao invés de planejada
  • Medo permanente do esgotamento, pelo menos parcial, de recursos

Em resumo, a captação de recursos é muitas vezes – talvez você se identifique com isso – um tema pouco amado, pouco especializado, pouco explorado e movido pelo medo da falta.

Esse pode não ser o cenário em médias e grandes organizações, com recursos para montar equipes especializadas. Mas é o pano de fundo de centenas de milhares de pequenas ONGs.

O objetivo do texto

Este texto quer mudar (um pouco) essa (complexa) realidade. E ele parte de pontos de vista otimistas.

Se milhares de organizações sociais super competentes e relevantes não conseguem captar recursos, temos um problema.

Mas onde está este problema? Do lado da organização ou do doador?

Meu otimismo começa pela crença de que há MUITO dinheiro disponível para doação no Brasil. As pessoas querem doar. As empresas querem doar. O governo quer doar.

Talvez você tenha pensado: “Mas querem doar para conseguir alguma coisa em troca! Empresas querem propaganda. Pessoas querem aparecer”.

Na minha opinião, nada disso. Minha experiência me diz com muita clareza que indivíduos, empresas e governos têm um lado solidário que se interessa por doação (valendo ressaltar que, no fim, empresas e governos também são indivíduos. Qualquer CNPJ é na verdade uma junção de CPFs).

Muitas vezes esse lado solidário está um pouco soterrado por uma caixa de entrada com 100 e-mails não lidos. Mas ele existe e está lá.

E se eu acredito que há MUITO dinheiro disponível para doação, isso me leva a um segundo ponto de vista positivo: está nas mãos da sua organização acessar o recurso que vocês sonham.

Não há no Brasil, atualmente, um problema de falta de recursos. Mas sim de saber recebê-los.

E esse texto foi escrito para te ajudar nessa caminhada.

Uma última palavra…

Este texto é resultado de milhares de horas de conversas olho-no-olho com ONGs de todo Brasil e com doadores. Foi nesse cenário bem prático que a minha formação em captação de recursos se deu.

Para complementá-las, busquei também informações teóricas e acadêmicas. É especialmente difícil encontrá-las no Brasil, mas contei com a ajuda de pessoas muito competentes, que fazem um grande trabalho pela cultura de doação no Brasil.

Não quero de forma alguma que esse texto exerça pressão sobre você. Apesar de acreditar que está no seu controle captar mais, sei também que os desafios do gestor de organização social são centenas. Seu tempo é dedicado à captação, mas também a uma infinidade de detalhes.

Meu desejo, de verdade, é estar ao seu lado nesse processo. Se uma informação daqui te auxiliar em uma decisão, acho que já terá valido a pena.

Boa leitura!

O que é captação de recursos?

Guia completo captação de recursos - o que é?

Em uma definição formal, captação de recursos é o nome dado ao conjunto de estratégias desenvolvidas por uma organização social para trazer recursos – principalmente financeiros – que a permitam cumprir sua missão.

Repare que acima escrevi “principalmente financeiros”. Recursos vão muito além de dinheiro. Podem ser considerados recursos, por exemplo, tempo de voluntários ou objetos.

Porém, apesar desta definição, você verá que este texto fala quase exclusivamente de captação de dinheiro.

Porque?

Porque esta é a maior dor das organizações sociais hoje no Brasil.

O estudo Impacto da Covid-19 nas OSCs brasileiras corrobora essa visão, a partir das respostas de 1.760 representantes de organizações sociais de todo Brasil: 20% das ONGs não tinham mais nenhum recurso e outras 26% só tinham caixa para sobreviver por no máximo 3 meses.

Em outras palavras, quase metade das ONGs pesquisadas estavam seriamente ameaçadas pela falta de recursos.

Por isso, falaremos aqui fundamentalmente da captação de recursos financeiros. É claro que as estratégias podem ser usadas também para captar outros tipos de recursos, mas não é esse o foco.

Números da captação de recursos no Brasil

Imagine que o total de recursos captados anualmente no Brasil seja um mundo. Qual tamanho desse mundo?

A resposta para essa pergunta ainda é um mistério.

Não há uma base de dados unificada que mostre o quanto as organizações sociais arrecadam anualmente no Brasil. Por isso, vou te falar sobre duas especulações.

A primeira delas é um estudo feito em 1995 utilizando uma metodologia da Johns Hopkins University. Segundo o levantamento, as ONGs captam por ano no Brasil um valor equivalente a 1,5% do PIB. Em 2019 esse montante ficaria em R$ 112 bilhões.

Uma segunda especulação é apresentada no estudo “Mobilização de recursos para organizações sem fins lucrativos por meio de geração de renda própria”, do consultor Michel Freller, da consultoria Criando. Segundo o autor, o terceiro setor representaria 2,5% da economia brasileira. Isso corresponderia, em 2019, a R$ 182 bilhões.

Há uma discrepância significativa entre as duas projeções. Acredito que o número mais correto esteja entre esses dois extremos – embora mesmo isso seja impossível precisar.

Os continentes do mundo

Gioa completo de captação de recursos - continentes

Se a captação de recursos no Brasil é um mundo, cujo tamanho não sabemos ao certo, quais seriam seus continentes?

Por uma questão didática, divido a captação de recursos no Brasil em 3 continentes, cada um deles sendo uma fonte primária de recursos: Recursos Privado, Recursos Governamentais e Geração de Renda.

Vamos explorar cada um deles?

Números da captação de recursos privados

Vamos começar pelos recursos privados.

Considero recursos privados aqueles doados por indivíduos ou empresas, ou seja, repassados de forma voluntária de um CPF ou CNPJ para uma organização social.

Quanto essas doações totalizam?

Algo próximo a 0,5% do PIB brasileiro anualmente – o que correspondeu a R$ 37 bilhões em 2019.

A primeira evidência que nos leva a este número de 0,5% é a Pesquisa Doação Brasil 2015 do Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS). Considerada a fonte mais qualificada sobre o tema, a pesquisa aponta que indivíduos doam, por ano, 0,23% do PIB no Brasil.

O patamar é inferior a países com tradição mais consolidada na filantropia, como EUA (1,5%) e Inglaterra (0,7%), mas surpreende os céticos que apontam que o brasileiro não doa.

Esse número é complementado pelo da Pesquisa Ação Social das Empresas, lançada pelo IPEA em 2006. Apesar de antigo, o dado é o melhor que temos no Brasil sobre o total doado por empresa.

O levantamento defende que 59% das empresas brasileiras estão envolvidas com área social, doando anualmente 0,27% do PIB.

Números da captação de recursos públicos

Recursos públicos, como o nome mesmo diz, são aqueles que saem dos cofres do governo.

Temos poucos dados disponíveis sobre o montante de recursos públicos repassados a organizações sociais no Brasil.

O dado mais confiável é o do IPEA. Entre 2010 e 2018 os repasses federais para ONGs totalizaram R$ 118,5 bilhões, uma média de pouco mais de R$ 13 bilhões anualmente.

Este valor, entretanto, é apenas uma fração da totalidade. Há ainda os repasses de estados e municípios para organizações sociais e os recursos captados por leis de incentivo. Como estas modalidades não têm dados reunidos, não seria responsável da minha parte apresentar um número definitivo.

O que os dados disponíveis mostram ser provável é que, ao contrário do que muitas vezes se afirma, o governo não é a fonte primária de recursos mais relevante para as organizações sociais no Brasil.

Ainda segundo o IPEA, entre 2010 e 2018 apenas 2,7% das organizações sociais receberam dinheiro do governo federal no Brasil.

Números da captação de recursos através de geração de renda

Organizações sociais podem executar atividades econômicas e arrecadar recursos com isso. Esta modalidade é chamada de “geração de renda”, apesar do termo não ser tão difundido no terceiro setor. 

A geração de renda por ONGs pode despertar certa confusão: como podem gerar renda organizações sem fins lucrativos?

ONGs podem desempenhar atividades econômicas e gerar resultados financeiros positivos. O que as ONGs não podem é DISTRIBUIR lucros. Mas podem, por exemplo, prestar serviços, vender produtos ou realizar eventos.

Não é possível saber quanto as ONGs arrecadam através destas atividades econômicas. Simplesmente não há dados sobre isso.

O que podemos é, novamente, fazer especulações.

A primeira especulação vem do estudo “Mobilização de recursos para organizações sem fins lucrativos por meio de geração de renda própria”, do consultor Michel Freller. Segundo o material, 2/3 dos recursos arrecadados por ONGs no Brasil viriam através da geração de renda.

Outra especulação válida é considerarmos como ponto de partida o estudo da Johns Hopkins, sobre o qual falei acima. Se as ONGs captaram em 2019 R$ 112 bilhões e já sabemos que R$ 37 bilhões foi com indivíduos e R$ 13 bilhões com governo federal, os R$ 70 bilhões restantes poderiam vir de geração de renda. Um patamar semelhante aos 2/3 propostos por Michel Freller – com a ressalva que ainda nos falta considerar doações de governos estaduais e federais.

Por um caminho ou pelo outro, apesar de eventuais diferenças de valores, podemos concluir que provavelmente a geração de renda é a principal fonte de recursos das ONGs hoje no Brasil.

O cenário mundial

Quem melhor disponibiliza dados sobre doação no mundo são os Estados Unidos – de maneira exemplar, diga-se de passagem.

Este infográfico abaixo sintetiza as informações sobre o terceiro setor no Estados Unidos em 2015. Ele pode ser melhor visualizado clicando aqui:

Segundo o gráfico, em 2015 o terceiro setor movimentou US$ 2,1 trilhões nos Estados Unidos. Este valor correspondeu a 11% do PIB norte-americano naquele ano, mostrando a força do setor para a economia.

Chama atenção que praticamente metade deste valor está em  “Program fees from private sources”. Esta fonte faz referência a pagamentos feitos em troca de serviços de hospitais e faculdades, por exemplo. 

Por mais que pareça estranho estes serviços serem considerados rendimento do terceiro setor, nos EUA muitos hospitais e faculdades são associações. Por isso, são enquadrados como ONGs e seu faturamento está representado no gráfico.

Isso ocorre também no Brasil. A Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio) e a Santa Casa de Misericórdia de São Paulo, por exemplo, são associações. Por mais estranho que possa parecer, seu faturamento conta tanto para a movimentação do terceiro setor no Brasil quanto as doações recebidas por uma ONG que atenda cachorros em uma campanha de natal!  

Outro dado relevante do gráfico norte-americano é o tamanho das doações de indivíduos. Em 2015 pessoas físicas doaram US$ 265 bilhões, ou 1,5% do PIB. Trata-se da terceira maior fonte de recursos das ONGS americanas, uma fonte muito significativa.

Este número é, proporcionalmente, 7,5 vezes maior do que o Brasil, o que mostra o quanto o país pode avançar nos próximos anos nessa modalidade.

A análise dos dados norte-americanos foi feito apenas para mostrar o quanto a filantropia brasileira pode – e, na minha opinião, vai – avançar nos próximos anos.

Quanto mais as ONGs estiverem qualificadas, mais recursos vão gerar e maior será o impacto positivo gerado!!

Estratégias de captação de recursos

Guia completo de captação de recursos - estratégias

Os números da filantropia no Brasil no mundo te impressionaram? Você achou que eram maiores? Menores?

Os dados mostram que este mundo é muito grande. As possibilidades são infinitas.

Mas como é possível acessar esse mar de recursos? Quais são as estratégias que tornam possível chegar lá?

Há 18 estratégias principais para ONGs acessarem recursos financeiros. Para facilitar a exposição destes caminhos, vou dividi-los em 3 grupos já conhecidos: recursos privados, recursos governamentais e geração de renda.

Captação de recursos privados

Esta é, talvez, a fonte de recursos mais conhecida pelas organizações sociais. E a que mais estratégias oferece.

Recursos privados são aqueles provenientes de empresas ou de indivíduos, que doam voluntariamente para uma organização.

Mas quais estratégias permitem acessar recursos privados? São 8:

Telemarketing

Busca de recursos através de ligações telefônicas realizadas, na maioria das vezes, a partir de uma central. Estratégia famosa na década de 90, que tem perdido força.

Editais privados

Chamadas públicas abertas por pessoas jurídicas que selecionam ONGs para receberem um recurso ou premiação previsto.

Leia mais sobre captação de recursos com editais públicos.

Financiamento coletivo pontual 

Campanhas realizadas pela internet com temporalidade definida. Captam valores variáveis de uma grande quantidade de doadores, uma única vez. Popularmente conhecida no Brasil como “Vaquinha”.

Leia mais sobre captação de recursos com financiamento coletivo pontual.

Financiamento coletivo recorrente 

Campanhas realizadas pela internet sem temporalidade definida. Captam valores variáveis de uma grande quantidade de doadores, cuja doação se repete mensalmente. Modelo semelhante aos programas de sócio-torcedor de clubes de futebol brasileiros.

Leia mais sobre captação de recursos com financiamento coletivo recorrente.

Grandes doadores 

Indivíduos de alto poder aquisitivo que doam, sem contrapartida fiscal, valores superiores a R$ 10 mil por ano.

Leia mais sobre captação de recursos com grandes doadores.

Face-to-face

Grupos de pessoas que vão às ruas buscar recursos diretamente com indivíduos, pedindo dinheiro cara a cara.

Leia mais sobre captação de recursos com face-to-face.

Doação direta de pessoa jurídica internacional

Doação de empresas, institutos, fundações ou organismos internacionais feita diretamente para a organização social, sem necessidade de editais.

Doação direta de pessoa jurídica nacional

Doação de empresas, institutos, fundações ou organismos nacionais feita diretamente para a organização social, sem necessidade de editais.

Captação de recursos governamentais

Esta é a fonte de recursos tradicionalmente mais acessada por organizações sociais de cidades do interior.

Recursos governamentais são aqueles repassados do governo para as ONGs. Há 3 estratégias para captar recursos com o governo:

Emendas parlamentares 

Recursos enviados para as organizações sociais através de emendas apresentadas por deputados.

Termo de Fomento e Termo de Colaboração

Contratos firmados entre o ente público e ONGs, para execução de um projeto previsto. Termos de Fomento ocorrem quando a organização pede recursos públicos. Termos de Colaboração, quando o governo faz o oferecimento.

Leia mais sobre captação de recursos com termo de fomento e termo de colaboração.

Leis de incentivo

Leis específicas que permitem a empresas e pessoas físicas doarem com abatimento fiscal. Como o valor doado deixa de ser arrecadado pelo governo, pois é abatido de impostos, considera-se que seja a doação de um recurso público.

Leia mais sobre captação de recursos com leis de incentivo.

Captação de recursos através de geração de renda

Apesar desta ser a fonte menos conhecida de captação de recursos, suspeita-se que seja a maior responsável pela sustentabilidade das ONGs hoje no Brasil.

Geração de renda é o conjunto de estratégias que geram resultados financeiros positivos para uma organização social a partir de uma atividade econômica desempenhada por ela.

Há 7 formas da ONG gerar resultado financeiro positivo:

Licenciamento 

A organização cria um personagem e escolhe empresas para venderem produtos com a imagem dele, pagando royalties.

Fundos patrimoniais 

Montante de recurso financeiro de propriedade da organização, investido obedecendo a legislação específica. O rendimento é utilizado pela ONG.

Leia mais sobre captação de recursos com fundos patrimoniais.

Aluguéis 

Recursos provenientes de imóveis de propriedade da organização, que são alugados para inquilinos.

Eventos 

Realização de evento com 100% da renda revertida para a organização social.

Leia mais sobre captação de recursos com eventos.

Serviços 

Prestação de serviços pela organização, como consultoria.

Produtos 

Comercialização de produtos, que podem ser doados para a organização revender ou produzidos pela própria ONG.

Marketing de causa 

Campanhas realizadas em parceria entre empresa e organização. A empresa usa sua capacidade de gerar recursos e a ONG cede a imagem e o propósito.

Leia mais sobre captação de recursos com marketing de causa.

Como captar recursos na prática?

Guia completo de captação de recursos - prática

Imagine que você está no aeroporto e descobriu que perdeu sua identidade. O portão de embarque está fechando. Você não tem muito tempo. O que você faria?

Tenho certeza que agiria imediatamente. Tomaria uma atitude naquele momento para resolver o quanto antes o problema.

Agora pense que você viveu a mesma situação, mas faltando uma semana para a viagem. O que você faria?

Acredito que tenha pensado em se informar para para resolver o problema. Buscaria informações na internet ou ligaria para a companhia aérea para entender alternativas.

Qual a diferença entre os dois cenários? No primeiro, sem tempo, você apenas agiu. No segundo, com tempo, você ponderou o melhor caminho antes de agir.

Na captação de recursos, a maioria das organizações vive o cenário 1. Há a necessidade urgente de dinheiro para fechar as contas, que leva a uma ação imediata e pouco pensada.

Entendo o quanto pode ser agoniante e frustrante não ter recursos para os próximos meses, mas a simples ação impensada, infelizmente, não resolve o problema em longo prazo. Só gera um novo incêndio, que trará nova agonia e frustração.

Planejando a sua captação de recursos passo-a-passo

Mas, então, como chegar a resultados consistentes que resolvam de verdade seu problema em longo prazo?

Talvez você tenha lido em algum lugar sobre uma estratégia fulminante de captação de recursos ou um método fantástico. Eu não acredito em nada disso.

A chave para quebrar este ciclo, na minha opinião, está um passo antes da ação: planejamento.

No livro O Verdadeiro Poder, o consultor Vicente Falconi, famoso por ser um dos responsáveis pelos grandes resultados da AMBEV, fala sobre planejamento de uma forma prática e clara. Acho que este trecho resume bem: 

“(…) É fato amplamente conhecido que alcançar bons resultados é uma das maiores fontes de motivação humana. Se isto é verdade, porque falhamos?

Falhamos porque: 

  1. Não colocamos as metas certas (ou não definimos nossos problemas de forma correta)
  2.  Não fazemos bons Planos de Ação, seja porque desconhecemos os métodos de análise, seja porque não temos acesso às informações necessárias (falta conhecimento técnico)
  3. Não executamos completamente, e a tempo, os Planos de Ação
  4. Podem ocorrer circunstâncias fora do nosso controle”

 A resposta, assim, é aparentemente simples: basta planejar e seguir o planejamento.

E talvez seja tão simples quanto isso mesmo.

O problema é que atingir essa simplicidade requer uma trilha que talvez você nunca tenha seguido. Fazer as perguntas certas, identificar padrões e traçar caminhos.

Por isso, vou aqui te ajudar, em 4 passo, a construir um planejamento para sua captação de recursos.

Vamos lá!

Passo 1: estabeleça diretrizes

Diretriz é uma linha básica a partir da qual se traça uma estrada ou um caminho. Uma orientação para que durante o trabalho os rumos não se percam.

Isso serve também para fazer um planejamento de captação de recursos. Como se trata de um plano com muitas possibilidades e comumente construído a muitas mãos, é importante que o primeiro passo seja estabelecer diretrizes. Elas vão disciplinar todas as decisões que vierem depois.

Recomendo que suas diretrizes sejam compostas por até cinco frases, iniciadas com verbos, que reflitam o que você deseja para a captação de recursos.

Esta etapa não é simples. Você pode precisar de muita reflexão. Talvez seja melhor convocar todos que vão participar do planejamento para opinarem, pois todos devem estar alinhados.

Imagine, por exemplo, que 90% da sua captação de recursos vem de apenas um doador. Você quer diversificar sua arrecadação para evitar um colapso se ele sair. Algumas diretrizes que poderiam funcionar:

  • Diversificar as fontes de recursos
  • Aumentar o número de estratégias utilizadas
  • Diminuir a dependência do maior doador

Esses são apenas exemplos, que talvez não façam sentido para sua organização.

Coloque essas diretrizes em algum lugar visível e revisite-as sempre. Elas são a alma do planejamento da sua captação de recursos.

Passo 2: defina metas

Guia captação de recursos - metas

Depois que você estabelecer as diretrizes da captação de recursos, defina metas que atendam a elas.

Metas são o coração do seu planejamento.

Neste passo, você precisa ter dois cuidados importantes.

Em primeiro lugar, as metas precisam estar alinhadas com a diretriz. Lembre-se que uma diretriz é a linha básica a partir da qual você construirá seu caminho. Ela não deve ser apenas um conjunto de frases bonitas para brilharem numa gaveta. A diretriz deve guiar as metas.

Se uma das suas diretrizes for, por exemplo, diversificar a captação de recursos, não há sentido em haver uma meta de aumentar a arrecadação com o maior doador.

Outro ponto e atenção importante é que aqui você deve definir metas, não objetivos. Para definir metas eu recomendo a metodologia SMART, que estabelece cinco critérios necessários:

Específica  

Metas indicam resultados específicos, não gerais. “Captar recursos para se sustentar”, por exemplo, é vago e generalista, nada específico. “Captar R$ 400 mil até 31/12/2021, valor equivalente ao orçamento previsto para 2022” é bem mais específico. Consegue notar?

Mensurável 

Uma meta precisa ser medida. Ou seja, deve ter um número associado a ela. No caso do seu planejamento da captação de recursos, o numeral provavelmente será um valor a ser captado ou um percentual de aumento.

Alcançável  

Sua meta deve ser possível de atingir. Distante o suficiente para ser desafiadora, mas não tanto para que se torne irreal. Multiplicar sua captação de recursos em quatro vezes no próximo ano é realista? Se não for, coloque uma meta que considere possível – mesmo que menos satisfatória.

Relevante 

A meta tem relevância para você? Uma meta relevante é aquela que te move. Depois que está pronta, você e os membros da organização olham e pensam “Isso é realmente fundamental!”

Temporal 

Qual o prazo para a meta se realizar? Metas têm temporalidade, ou seja, data para terminar. Determine um prazo realista e desafiador!

Considerando essas características e a sua diretriz, crie três metas que façam sentido para a captação de recursos da sua organização. Pense com carinho, e envolva sua equipe. 

As metas passarão a ser os grandes pontos de chegada do seu planejamento estratégico e devem estar vivas na cabeça de todo mundo.

Seguem alguns exemplos:

  • Captar, até  31/12, R$ 200 mil para custos institucionais da organização, desvinculados dos projetos executados
  • Conquistar 20 novos doadores de pelo menos R$ 10 mil até 31/08
  • Diminuir o peso do maior doador da organização para 20% do total captado até 31/12

Passo 3: defina estratégias

Ao estabelecer diretrizes e metas, você já saberá onde quer chegar.

Agora, é importante definir como.

Um dos grandes erros das organizações sociais é se agarrarem às estratégias como se fossem bóias de salvação. E isso é normal. Num momento de aperto, é tentador pensar que determinada estratégia vai, sozinha, transformar a realidade.

Mas não se engane. Para atingir metas novas e ousadas, é importante entender porque isso nunca foi alcançado e o que é necessário fazer para que seja. Aí entram as estratégias. 

As estratégias são apenas ferramentas que, se bem executadas, te levarão a chegar onde realmente importa – as suas metas. Em outras palavras, estratégias são um meio, não um fim.

Qual a melhor estratégia?

Ouço essa pergunta com frequência. A resposta é simples: não há estratégia melhor.

A estratégia mais indicada depende das características da sua organização, das características de quem a compõe, das diretrizes e das metas do planejamento. É algo extremamente circunstancial e em constante mutação.

POR ISSO, NÃO ACREDITE EM FÓRMULA MÁGICA.

Um dos exemplo mais recentes de “fórmula mágica” é o financiamento coletivo. É tentador pensar que uma campanha na internet ou um botão de “Doar” no site serão um ímã de doadores. 

A alta taxa de campanhas que não tem sucesso, entretanto, mostra como é falha essa percepção. Esta é uma típica estratégia que exige muito esforço e organização – o que não tem nada de mágico. 

Por isso, tenha calma nesta etapa de definição de estratégias. Defina com a sua equipe 3 estratégias que querem adotar para atingir as metas.

Desenvolver uma estratégia dá trabalho e toma tempo. Não selecione várias estratégias nem desista no primeiro obstáculo.

Leia novamente a parte do texto que fala sobre as 18 estratégias de captação de recursos. Estude bem cada uma. Pondere as vantagens e desvantagens  e opte por aquelas que melhor servirem ao seu planejamento.

Passo 4: crie um plano de ação

Se as diretrizes são a alma do seu planejamento e as metas o coração, o plano de ação é o corpo.

Ele é a parte que vai ser colocada em prática.

Planos de ação são pequenos projetos necessários para fazer as estratégias acontecerem. As diretrizes moldam, as metas apontam, as estratégias possibilitam e os planos de ação definem como as estratégias vão acontecer.

Se a sua meta é captar R$ 100 mil no próximo ano e você escolheu chegar a isso através de uma campanha de financiamento coletivo, o que você precisa efetivamente fazer para que isso aconteça?

Você precisará selecionar uma plataforma para fazer a campanha, preparar os materiais, lançar o financiamento coletivo, divulgar para que as pessoas entrem na página…

São várias as ações necessárias, e o plano deve reunir todas.

A metodologia 5w2h

Indico esta metodologia para elaboração do seu plano de ação porque ela é simples e completa. Aponta de forma clara as perguntas que são realmente essenciais para que você entenda o que precisa fazer.

O termo 5w2h pode parecer estranho, mas é porque ele se baseia nos nomes em inglês de cada um dos 7 itens do plano: O que? (what?), porque? (why?), onde? (where?), quando? (when?), quem? (who?), como? (how?) e quanto? (how much?).

A melhor forma de organizar este plano de ação é através de uma tabela. Crie uma com 7 colunas e em cada coluna coloque um dos itens acima, na ordem exposta. No final, você deve ter uma tabela mais ou menos assim:

Guia completo de captação de recursos - tabela 1

Lembrando que você pode usar um arquivo de Excel ou fazer num caderno mesmo.

Depois que a tabela estiver pronta, é hora de preenchê-la. Na primeira coluna liste todas as ações, linha por linha, que serão necessárias para bater as suas metas. Depois, ao lado de cada uma das ações, vá respondendo às perguntas de cada coluna. Faça isso até ter listado todas as ações e completado todas as colunas.

Vou dar um exemplo de algumas ações, a partir de diretrizes e metas fictícias criadas a partir de uma situação hipotética:

Situação: Uma organização tem orçamento de R$ 200 mil, todo coberto pela doação de uma única empresa. O maior receio da organização é que a empresa pare de doar.

Passo 1: A diretriz definida como mais importante é diversificar a fonte de recursos.

Passo 2: A partir desta diretriz, se estabelece que uma meta desafiadora, mas alcançável, é arrecadar R$ 200 mil no ano seguinte com pessoas físicas.

Passo 3: Uma análise do perfil da organização aponta que há duas estratégias que podem funcionar bem: realização de eventos e financiamento coletivo recorrente. 

Elas são, inclusive, complementares. Jantares solidários serviriam para mobilizar a ampla rede de voluntários da organização e ainda divulgariam a campanha de financiamento coletivo.

Passo 4: Escrever em uma planilha três (entre muitas) ações que seriam necessárias para colocar em prática estas estratégias. Por exemplo:

Hora de agir

Ufa! Viu quantos passos nós demos até agir?

Acho a ação a parte mais fundamental de todas em um planejamento. Ela que vai trazer os resultados. Porém, agir sem planejar pode te levar a desgaste, frustração e a sensação de estar andando em círculos. Reconheceu essas sensações?

Por isso, agora que você fez todo dever de casa – agora sim – vá para rua tirar seu planejamento do papel!

Bunda na cadeira não capta recursos.

Com muito suor, trabalho e, claro, um planejamento bem feito, sei que você vai chegar lá.

7 dicas da Norte para sua captação de recursos

Guia captação de recursos - dicas

Algumas dicas pra você ter sucesso na hora de captar recursos com doadores!! 

1. JAMAIS comece a agir sem planejar

Essa é, sem dúvidas, a dica mais importante de todas.

Planeje, planeje e depois planeje um pouco mais. Se sua captação de recursos for um conjunto de ações não planejadas, é possível que você esteja sempre apagando incêndios.

Tenha calma para criar um planejamento de captação de recursos que faça sentido para sua organização e que vá ser executado. Se não fizer sentido, será apenas um belo documento guardado na gaveta.

Estabeleça, também, uma rotina de revisão do planejamento. O dia-a-dia é muito dinâmico e as coisas podem mudar.

Pare a cada bimestre ou trimestre para revisar o planejado e fazer os ajustes necessários. 

2. Primeiro “quem”, depois “o que”

Captar recursos não é uma tarefa legal, eu admito. Eu adoro, mas sei que a maioria das pessoas detesta.

Captar não tem o prazer da convivência com o beneficiário, demora para maturar, é frustrante em muitos pontos e envolve o incômodo de pedir.

Por ser uma atividade desgastante para a maioria, é importante ter a(s) pessoa(s) certa(s) para a função. Alguém que goste desse trabalho e tenha perfil favorável.

Mas o que seria este perfil? Preferencialmente alguém que goste de conhecer novas pessoas, fazer reuniões, cultivar contatos e seja rápido e dinâmico para cumprir diversas tarefas em paralelo.

Se você não for esta pessoa, não se martirize. É bem possível que na sua organização tenha alguém com este perfil. Delegue a captação a ela.

Se não houver ninguém na organização, contrate alguém. Por mais que pareça ousado gastar com um profissional numa fase em que você esteja precisando de recursos, encare como investimento.

O fundamental é você ter a pessoa certa para a função. De outra forma, até o melhor planejamento do mundo pode não decolar. 

3. Cultive relacionamentos

A decisão de doação é emocional. Embora ela frequentemente esteja envolta em um verniz racional, principalmente quando trata-se de uma decisão empresarial, ela é emocional.

No fim da linha de qualquer governo ou CNPJ tem um CPF, que decide quem vai receber a doação a partir de um arsenal de emoções.

Por isso, sempre expanda e aprofunde seus relacionamentos com pessoas. A recorrência da relação vai fazer com que você seja visto e lembrado, e isso pesará na hora em que a pessoa tomar uma decisão de doação.

Esteja sempre presente na memória daqueles que o conhecem e busque expandir sua rede de contatos em eventos e outras oportunidades 

4. Preze pela transparência

A doação é um ato de confiança. Quando uma empresa, governo ou indivíduo envia dinheiro para você, está dizendo “Eu confio no seu trabalho”.

Para conquistar essa confiança, é muito importante que você preze pela transparência.

Prezar pela transparência é ser totalmente ético nas suas relações internas e externas, não aceitando nenhum tipo de desvio financeiro ou de conduta.

Além de ser totalmente ético, também é importante que você mostre isso. Tenha sempre no seu site uma aba de “transparência”, com todas as suas contas e relatórios divulgados.

O terceiro setor muitas vezes é injustamente apontado como corrupto. Você sabe melhor do que eu que isso não é verdade. Por isso, não apenas seja ético: mostre isso.

Ser totalmente transparente é uma forma de mostrar para sociedade sua idoneidade e ganhar a confiança do seu potencial doador. 

5. Gere valor para sua rede

Como você pode ajudar o seu doador?

Essa pergunta pode parecer uma loucura, mas eu recomendo fortemente que você pense nela.

Sua ONG tem uma incrível capacidade de ajudar os beneficiários, mas também os doadores. Acredito em captação de recursos como uma via de mão dupla, em que o doador te ajuda com recursos e você o ajuda de alguma forma.

No mínimo, você está dando ao seu seu doador a possibilidade de gerar impacto social positivo. E isso é um grande mérito. Sem você ele talvez não tivesse essa possibilidade. Ajudar uma pessoa através de você pode mudar a vida dele. Você já pensou nisso?

Assim como você pode gerar valor para o seu doador, pode também gerar para toda sua rede de relacionamentos.

Por isso, em cada reunião que você fizer, em cada relacionamento que você começar, pense em como você pode gerar valor para aquelas pessoas com quem está se relacionando.

Acredito muito em captação de recursos como um processo contínuo e recíproco de geração de valor. 

6. Peça, peça, peça

Captar recursos não é SÓ pedir, mas PASSA PELO pedido.

Por isso, peça.

Pedir é chato, envergonha. Na nossa cultura, o pedido não é bem visto.

Mas não há como escapar desta etapa do processo.

Por melhor que seja seu planejamento, por mais incrível que seja seu projeto, a doação provavelmente só virá se você pedir.

Já participei de várias bancas de seleção de organizações sociais, e o pedido SEMPRE é o ponto fraco. As exposições são bem feitas, com muito amor, mas encerram sem um claro pedido.

Um bom pedido tem duas características importantes:

  1. É o pedido certo: muitas vezes, não sabemos do que precisamos – ou sabemos mas ficamos com vergonha de pedir. Em qualquer um dos casos, não é feito o pedido certo e o resultado pode ser uma doação que não resolve o problema.
  2. É sucedido pelo silêncio: pedido bom é aquele que você faz e depois fica calado. Devido à vergonha de pedir, é normal que você peça e depois fale algo para encher o ambiente.

Peça sempre. Peça o que você realmente precisa. E depois deixe o silêncio falar. 

7. Agradeça, agradeça, agradeça

Pense em quanto você fica feliz quando uma pessoa volta para te agradecer. Aquela ligação de um amigo contratado para um emprego por indicação sua, que faz seu dia valer a pena.

Agradecer é um hábito que potencializa muito sua captação de recursos.

Reconhecer quem ajuda a sua organização, além de muito justo, estreita seu laço com os doadores e é muito importante para estabelecer relacionamentos mais profundos.

Volte sempre para agradecer quem te apoiou! 

Conclusão

Guia completo de captação de recursos - conclusão

A captação de recursos não precisa ser uma dor de cabeça para você!

Se é, a boa notícia é que dá para mudar essa realidade.

Captar recursos não é uma tarefa simples e, para a maioria das pessoas, nem prazerosa. Mas se bem executada, pode trazer resultados consistentes.

A ideia deste guia e dessas informações não é jogar sobre você a responsabilidade de resolver os seus problemas financeiros amanhã.

Muito pelo contrário. A enorme maioria das organizações vive um contexto financeiro complicado, apesar de realizar trabalhos incríveis.

Isso é totalmente compreensível, porque elas precisam captar recursos com uma mão enquanto com a outra gerenciam a execução dos seus projetos – muitas vezes atividades trabalhosas que exigem a gestão de centenas de pessoas.

Espero que com a leitura deste guia você tenha concluído que É POSSÍVEL melhorar a situação financeira da sua organização, seja ela qual for.

É um processo longo, sem milagres, que exige paciência e planejamento.

Mas dá pra fazer.

Boa sorte 😊

Marketing Relacionado a Causa é o nome dado às ações em parceria entre empresas e organizações da sociedade civil. A empresa utiliza a marca da organização social para fortalecer sua imagem a partir de uma causa. A organização social, em contrapartida, incrementa sua captação de recursos. Um movimento que une empresas, organizações e consumidores em prol de um bem comum, gerando resultados positivos para toda sociedade.

Você já comeu um Big Mac no McDia Feliz? Comprou a ração da Pedigree pro seu bichinho só pra ajudar na campanha de adoção de animais?

Se você respondeu que sim pelo menos uma vez, parabéns! Significa que colaborou com uma campanha de marketing relacionado a causa.

Se esse nome é novo para você, não se preocupe! Apesar de muitas empresas realizarem esse tipo de ação, o termo “marketing relacionado a causa” ainda é pouco difundido.

 Os consumidores têm exigido cada vez mais transparência e responsabilidade social das empresas. O marketing de causa é uma solução para responder a essa demanda.

Está pronto para aprender como captar recursos com o Marketing relacionado a causa?

O que é o Marketing relacionado a causa?

Captação de recursos com Marketing relacionado a causa : campanha do McDonalds McDia Feliz

A definição do IDIS (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social) para Marketing Relacionado a Causa ou Marketing de Causa (MRC) é “uma parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil que utiliza o poder das suas marcas em benefício mútuo”. Ou seja, uma ferramenta que alinha as estratégias de marketing de uma empresa com as necessidades da sociedade, beneficiando causa e negócio.

Existem três diferentes tipos de campanhas de captação de recursos com o MRC:

  • Produtos sociais: o valor da aquisição de um ou mais produtos da marca é revertido total ou parcialmente para um projeto social;
  • Compre um, doe um: o consumidor adquire um item da marca, que se compromete a doar outro (igual ou não);
  • Doação de troco: o consumidor tem a opção de arredondar o valor de sua compra e doar esse excedente a uma instituição, como fez o PayPal em parceria com o Instituto Ayrton Senna.

Mercado de MRC no Brasil

Infelizmente, não há dados sobre o montante doado no Brasil a partir do MRC. 

É possível, entretanto, especularmos quanto organizações sociais geram de receitas próprias por ano no Brasil. Uma pesquisa de 1995 utilizando metodologia da Johns Hopkins aponta que o terceiro setor pode movimentar 1,5% do PIB. Se abatermos deste valor as estimativas de doações de empresas e pessoas físicas, concluímos que ONGs podem ter gerado em 2019 em torno de R$ 70 bilhões em receitas próprias.

Há uma série de considerações sobre esta cifra. A principal delas é que abrange serviços muito diferentes, desde pequenos bazares até repasses do SUS para organizações de saúde. Mas o fato é que geração de renda, que engloba MRC, é uma fonte de recursos extremamente relevante para organizações sociais.  

Além disso, já se sabe bastante sobre a opinião dos consumidores em relação ao MRC. 

Graças ao estudo Marketing Relacionado à Causa realizado no Brasil em 2019, se sabe que 77% dos consumidores são totalmente favoráveis ao marketing de causa e acreditam que o mercado de hoje espera que as empresas contribuam mais para as transformações da sociedade.

Além disso, 79% dos entrevistados conhecem o MRC e o apoiam. E 82% aprovam as empresas que doam.

Se juntarmos a alta aceitação popular de campanhas de MRC e a busca cada vez maior das empresas em melhorar sua imagem e reputação, é inegável o potencial desse mercado.  

Perfil do Marketing Relacionado a causa no Brasil

As causas relacionadas às necessidades básicas são as mais valorizadas. De acordo com a pesquisa “estudo Marketing Relacionado a Causa 2019” realizada pelo IPSOS, Instituto Ayrton Senna, Cause e ESPM, combater a fome e a pobreza (79%), proporcionar água potável e saneamento básico para todos (69%) e oferecer educação e oportunidades de aprendizagem (63%) são as causas mais lembradas pelo brasileiro. 

Na sequência, estão assegurar uma vida saudável e promover o bem-estar geral (52%) e proporcionar acesso à justiça para todos (46%).

As causas menos lembradas são questões de igualdade de gênero (23%) e de igualdade social para pessoas LGBTQ+ (19%).

Minha organização pode captar recursos com MRC?

Sem dúvida! MRC é uma estratégia de captação de recursos democrática, viável para qualquer perfil de organização.

Porém, alguns cuidados são necessários. É imprescindível que você conheça muito bem a empresa com a qual pretende fazer a campanha. Somente busque parceria com empresas que compartilhem dos mesmos valores da sua organização

Mesmo que a empresa seja honesta, lembre-se de ponderar se a causa da sua organização está bem alinhada com as causas da empresa.

A Editora Mol cria e disponibiliza pequenas publicações no balcão de grandes redes varejistas. O lucro das vendas é totalmente revertido para organizações sociais. Em 2020 a editora descontinuou um projeto com uma grande rede porque as revistas praticamente não estavam sendo vendidas.

Analisando o caso, concluíram que a causa da empresa e a das ONGs beneficiadas eram muito diferentes. Os funcionários não se sentiam atraídos a oferecer a publicação e os consumidores não eram sensibilizados pela organização que receberia o recurso. Uma ação de MRC que não amadureceu devido ao distanciamento entre a causa da ONG e a da empresa.

Pesquise sempre sobre os valores, crenças e propósitos das empresas antes de entrar em contato e propor uma ação de MRC. 

Como fazer uma campanha de captação de recursos com o Marketing relacionado a causa?

Captação de recursos com Marketing relacionado a causa - passos na escada

Os quatro passos a seguir vão te ajudar a implementar uma campanha bem sucedida:

1- Planejamento

O primeiro passo, como dito, é avaliar se a sua causa está alinhada com os negócios da empresa. Depois disso, é preciso desenhar claramente os objetivos da campanha, a mecânica de arrecadação de recursos, a duração e o orçamento.

2- Negociação

Nesta etapa, deve-se formalizar a parceria, focando em relacionamentos de longo prazo. Garantias financeiras mínimas para serem destinadas à causa já devem ser estabelecidas. 

Além disso, é preciso pensar na comunicação da campanha, definir as responsabilidades da empresa e da sua organização e como vocês vão prestar contas ao público

3- Comunicação

Criar uma comunicação atrativa para o público ajuda muito no sucesso da campanha. A comunicação deve ser sempre transparente e clara, abordando o quanto será investido na causa e o porquê da parceria. 

4- O equilíbrio entre a divulgação da causa e a do produto é fundamental

Também é importante lembrar que quem sabe falar sobre a causa é a organização da sociedade civil, quem sabe falar sobre o produto é a empresa e que o consumidor é parte essencial para que a parceria faça sentido. 

Dicas: 

  • Evite informações dúbias ou pouco transparentes, que causam a impressão de falta de seriedade da causa. 
  • A comunicação deve ser feita de forma constante e não apenas no lançamento da campanha. Dessa forma, o público vai se familiarizando com a campanha e percebendo seus resultados e relevância. 
  1. Avaliação e prestação de contas

Além de avaliar o volume de recursos investidos na causa ou o número de pessoas beneficiadas, é fundamental fazer uma análise da campanha. Alguns indicadores que podem mostrar os resultados são: 

  • aumento de visibilidade da causa na sociedade; 
  • atitude do consumidor em relação à marca; 
  • reconhecimento dos formadores de opinião; 
  • número de informativos distribuídos sobre a causa; 
  • crescente movimento na loja da empresa; 
  • aumento das vendas do produto; 
  • número de citações em mídia. 

Com esses dados, é legal analisar os erros e acertos para que a campanha seja melhorada onde precisa. 

A prestação de contas deve ser transparente para promover a fidelização dos consumidores. Ela deve falar do projeto, do destino e valor dos recursos arrecadados, do resultado financeiro e do impacto social.

Exemplos de grandes campanhas de MRC

  • McDia Feliz, do McDonald’s – reverte a renda líquida dos Big Macs vendidos nesse dia em doação para o Instituto Ronald McDonald, que atua no combate ao câncer em crianças e adolescentes .
  • Doe o troco com PayPal”, do PayPal em parceria com o Instituto Ayrton Senna – Nessa campanha o usuário tinha a opção de autorizar o arredondamento do total da compra e destinar o troco ao Instituto.
  • Adotar é tudo de bom”, da Pedigree – Parte das vendas dos produtos é revertida para o programa que cuida de milhares de cães resgatados por mais de 150 ONGs e protetores no Brasil.

5 dicas matadoras para sua campanha dar certo!

Agora que você já tem toda a informação necessária para mandar bem na sua captação de recursos com o marketing relacionado a causa vamos para as nossas dicas matadoras!

1. Busque empresas alinhadas com a sua causa

Eu sei, eu sei. Já falamos disso por aqui. Mas não custa repetir: o sucesso da campanha depende intimamente da afinidade entre sua organização e a empresa. Os colaboradores da empresa precisam se afinar com a ideia, afinal, eles serão os “vendedores”. Os clientes precisam se identificar. 

2. Tangibilize os resultados

Estudos mostram que as pessoas preferem doar para algo tangível. “Doe 5 pratos de comida” é mais atraente do que “Ajude a acabar com a fome no Brasil”. Atrelar a doação a resultados claros é importante para o sucesso da sua campanha. Lembre-se que não será você que estará “vendendo” ela, será alguém que pode não conhecer muito bem sua organização. A comunicação precisa ser simples.

3. Pense nos benefícios da empresa

A relação que você vai construir com a empresa é ganha-ganha. Você deve se beneficiar, mas ela também. Não é uma doação pura e simples, mas uma ação conjunta.

Por isso, quando for idealizar uma campanha, pense no que a sua organização pode oferecer para a empresa. Gere valor para o seu parceiro! Campanha de MRC bem sucedida é aquela em que todos saem satisfeitos.

4. Engaje sua rede!

Quanto mais pessoas aderirem a uma campanha de MRC, mais sucesso ela terá. Por isso, chame sua rede para participar. Ela é fundamental, pois conhece e valida a sua organização.

Um exemplo bem sucedido que já citamos aqui é o McDia Feliz. Todos os anos as organizações beneficiadas se mobilizam vendendo vales que dão direito a um Big Mac e podem ser trocados no dia. Também fazem uma grande movimentação nas redes sociais. Os resultados são sempre fantásticos!

5. Preste contas!

Uma campanha de MRC não termina quando o dinheiro entra na sua conta. Depois que a captação de recursos é bem sucedida, cabe a você utilizar o recurso da melhor maneira possível e prestar contas disso. É importante dar essa satisfação ao seu parceiro e aos clientes que contribuíram. Esta é não só uma forma de ser transparente, mas também de agradecer a todos que fizeram a campanha virar realidade!